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人を動かすマーケティングの新戦略「行動デザイン」の教科書

人を動かすマーケティングの新戦略 「行動デザイン」の教科書

人を動かすマーケティングの新戦略 「行動デザイン」の教科書
博報堂行動デザイン研究所 (著), 國田 圭作 (著)

博報堂の方が書かれたマーケティングの本。マーケティングに関する本は今までもいろいろ出版されているのですが、それに行動経済学の考えを加え、今のようなモノが売れにくい時代にいかにして売るか?について深く考察されています。

図書館で借りてきてすぐ読もう、と思ったのですが、真面目に読もう、と思うとなかなか時間がとれず、ようやく祝日の早朝、2時間ほどかけて8章あるうちの半分、4章まで読み終えました。メモをきっちり取りながら読んだので全部読み終えることはできなかったのですが、中身が濃く、知的好奇心が湧く本です。

ただし、博報堂が扱うような大型案件の実例が多く、中小・零細企業のマーケティグ担当者は、読んでいくと自分の会社には当てはまらないや、と白けてしまうかもしれません。コストをかけずに行動デザインを組み立てる手法もあるのでしょうが、博報堂でなければ行動デザインが組み立てられないように思えてきます。

モノ発想のマーケティングが限界

著者は、今まで通用したモノ発想のマーケティングが限界にきた、と言っています。

モノ発想とは、ビール市場、カメラ市場といったカテゴリーで分類する発想。シェア争いなどを想像するとわかりやすいのですが、自社商品の魅力をお客様に理解してもらうことで売上が伸びるだろう、という発想です。

カテゴリーで分類した場合、カテゴリー自体が落ち目になるとシェア争いをしてもうまくいきません。例えば私の場合、カメラに興味があるのですが、最近は性能さえよければ携帯のカメラでも十分なんじゃないかな、と思うようにもなっています。

それに対し著者は発想を行動面に着目し、若者は友だちと写真を共有するためにカメラを撮るのではないか、と考えます。それなら共有に便利なスマホの方がいいのではないか、という発想です。カメラにカテゴリーを置いて考えるのではなく、共有などといった行動を軸に考えると、カメラが進化する余地もあるのではないか、との提案します。

ヨーグルトではLG21が売れています。高いのに売れているのは、健康市場を意識しているからなのでしょう。

AIDMAモデルは古い

AIDMAモデルは古い、と書かれている箇所は非常に面白かったです。

AIDMAモデルとは、Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字を取ったもの

意識から行動に流れるだろう、という考えです。

たとえば完全閉店と書かれたチラシ。ちょっと前まではチラシに「完全閉店!」と書くことで集客することができたのですが、これぞまさにAIDMAモデル。注意を集めることで、店に行かねば、という気持ちを煽ることができました。

著書ではそういったAIDMAモデルは古いんじゃないか、いやそもそもAIDMAモデルは間違いじゃなかったのか、といった勢いで書かれています。

意識しても行動に移すとは限らない。それよりも行動したい、という気持ちの後押しが大切なのではないか、といいます。

興味がない訳ではないが、買わないのには理由がある。

人を動かすマーケティングの新戦略「行動デザイン」の教科書
著者はうまい引用を持ち出していました。

悲しいから泣くのではなく、泣くから悲しい

最初に行動を考えること!それが大事なようです。

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