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スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?

スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?

スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?
ジョン・ムーア (著), 花塚恵 (翻訳)

この手の本は結構出版されているのですが、どうも苦手。対象企業をあまりにも美化するぎているところがあるから。理想論を語られ過ぎると、やる気が出るどころか、むしろ白けてしてしまうこと、誰にでもあるんじゃないかなぁ〜。スタバだけがコーヒーじゃない、とヒネくれた考えを持ってしまいます。

さて、スタバの強みですが、人とのふれあいを重視した顧客エクスペリエンスを提供することにあるようです。スタバというブランドを意識するのではなく、コーヒーをいかに楽しんでもらうか?といったところ。安くコーヒーを提供しているところはいくらでもあるのですが、商品やサービスに価格と見合うだけの価値がある、と認めたならば、お客様はその価値を高いと感じなくなるそうです。

イメージを売るのではなく、顧客エクスペリエンスに重きを置くため、値下げやテレビCMをしない。あくまでコーヒーの質にこだわるのです。

「特徴」から得られる「効用」

著書では46にも及ぶスタバのルールについて書かれています。その中で、「12 お客様に伝えるべきは『特徴』ではなく『効用』である」は、自分にとってヒントになりました。

コーヒーを提供する場合、普通だったら、酸味やコクといった特徴についてのみ説明したくなります。酸味やコクってのは共通の尺度のため伝わりやすい。普通、豆を買う場合には、特徴から自分の好みの豆を注文することより、特徴ってのは最も丁寧な説明手段だ、と思ってしまいます。

それに対しスタバは、そのコーヒーを飲んだ時の効用についてこだわるようです。「効用」っていうと、肩こりに効く、とか、二日酔いにいい、といったことを思いがちなのですが、コーヒーなのでそんなことはありません。スタバのコーヒーの「効用」で重要なのが、イメージが膨らむこと。

これに関しましてはコーヒーを離れて自分の体験を・・・。富山には「寿がきや」のラーメン店があります。高校時代、部活の帰りにここのラーメンをよく食べたものですが、大人になってからも、たまに注文した際、ラーメンと同時に出てくる先割れスプーンを見ると、当時の記憶が甦ってくることがあります。

記憶の部分は、人それぞれなのでしょうが、何か知らないけれどイマジネーションをかきたててくれるところ。それが「効用」であり、スタバはそこにこだわっているようです。

この本では、最後に「スターバッスク役員の本棚」というタイトルで、役員たち全員が読んだ本を紹介しています。本のリストの中で、「なぜこの店で買ってしまうのか」「なぜ高くても買ってしまうのか」なんて本のタイトルに心奪われました。

マーケティングにおいて、よく「付加価値をつけろ」というのですが、どうやってつけたらいいのか、わからないことがあります。この本を読んで「効用」ってのは付加価値の議論をする際の鍵になるのではないか、と思いました。

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